Avoir une liste d’adresses emails "propre", c’est très bien. Disposer d’une infrastructure d’envoi optimale, c’est encore mieux. Mais cela ne fait pas tout. Il y a un dernier facteur qui joue sur la délivrabilité : l’engagement de vos contacts. On peut définir l’engagement de manière simple : il s’agit ni plus ni moins que de l’intérêt porté à vos messages et à vos offres de la part des personnes auxquelles vous les adressez. Le niveau d’engagement de vos contacts se mesure au travers de différents indicateurs, dont les principaux sont : le taux d’ouverture, le taux de réactivité, le taux de clics et le taux de désinscription.

Vous devez faire en sorte que vos contacts « aiment » vos emails, qu’ils les ouvrent régulièrement et qu’ils interagissent avec leur contenu (en cliquant sur les liens). Plus facile à dire à faire.

Chaque service a ses propres critères de mesure de l’engagement. Certains utilisent des critères plus avancés que d’autres. On citera notamment Gmail, Yahoo ou Outlook pour les plus avancés dans ce domaine. Une chose est sure : tous prennent en compte ce facteur pour prendre leur décision de placement ou non en spam. Les indicateurs les plus utilisés sont :

• Le taux d’ouverture de l’email : pourcentage d’emails ouverts sur la totalité des emails délivrés.
• Le taux de réactivité : le pourcentage de contacts ayant cliqué dans un lien du message sur la totalité des contacts ayant ouvert l’email. C’est le taux qui, à notre sens, reflète le mieux le niveau d’engagement.
• Le taux de clics unique : le pourcentage de contacts ayant cliqué dans un lien du message sur la totalité des contacts ayant reçu l’email.
• Le taux de clics multiple : le nombre de clics total sur le nombre d’emails délivrés.
• Le taux d’emails retirés de la boîte de spams.
• Le nombre de fois que l’email est placé dans un dossier. Le fait qu’un contact place votre email dans un dossier spécifique signifie une marque d’intérêt.
• Le nombre de fois qu’un email est transféré.

Le fait que vos contacts enregistrent votre adresse email ou l’inscrivent dans un registre est un autre signal positif pris en compte par certains services de messagerie. Il existe également un certain nombre de signaux négatifs : le fait de supprimer le message sans l’avoir ouvert, le fait de déclarer un message comme étant un spam, etc.

Voici, pour finir, quelques conseils pour développer l’engagement de vos contacts :

• Construisez une relation de qualité dès le début. Cela passe par exemple par l’envoi d’un message de bienvenue.
• Envoyez des messages « engageants » qui s’affichent correctement sur tous les supports et appareils. Soignez vos objets et le contenu de vos emails. Proposez des contenus ou des offres susceptibles d’intéresser vos contacts. Pour aller plus loin, lire notre guide complet sur la mise en page et le contenu des emails.
• Envoyez vos emails au bon moment. Cela suppose une bonne connaissance de vos contacts et de leurs habitudes. Pour en savoir plus sur le sujet, nous vous invitons à découvrez notre article intitulé : « Quels sont l’heure et le jour idéal pour envoyer un emailing ?« .
• Surveillez vos métriques, pour mesurer l’évolution de l’engagement de vos contacts. Pour les métriques du type « taux de transferts de l’email », « taux d’enregistrement de l’email dans un dossier », « taux d’emails marqués comme « non-spam » », vous pouvez utiliser un fournisseur de données comme Return Path.
• Relancez vos contacts inactifs pour tenter de réveiller leur intérêt et – partant – leur engagement. Ce point a déjà été mentionné dans la première partie du guide. Bien entendu, les campagnes de relance, pour être plus efficaces, doivent être ciblées car tous vos contacts ne sont pas inactifs pour les mêmes raisons. La relance peut consister à envoyer une offre spéciale, à proposer un contenu exclusif, une vidéo, un tutoriel, une invitation à modifier les paramètres d’email, etc. Pour les contacts qui ne réagissent pas à vos relances, il n’y a pas trente six solutions : vous devrez les sortir de votre liste en les supprimant.
• Personnalisez vos offres. Cela suppose de segmenter votre base d’emails sur des critères qui peuvent être socio-démographiques, comportementaux ou psycho-graphiques (centres d’intérêt…). La personnalisation permet de correspondre plus facilement avec les besoins de vos contacts.

Nous vous avons présenté les trois principaux éléments impactant la délivrabilité : la qualité de votre base d’emails (plus précisément : la qualité de vos listes) ; la qualité de votre infrastructure d’envoi (réputation de l’adresse IP, du nom de domaine, de l’adresse d’envoi, protocoles de sécurité) ; le niveau d’engagement des personnes auxquelles vous adressez vos campagnes. L’optimisation de la délivrabilité est un travail de longue haleine. Surtout lorsque les bonnes pratiques n’ont pas été mises en place dès le début. C’est néanmoins indispensable. A moyen terme, cela permettra à vos campagnes marketing d’atteindre plus de personnes et surtout d’améliorer leur rendement.