Dans l’idéal, votre liste d’email ne doit contenir que des adresses emails récoltées depuis vos propres points de contact ou lorsque le contact vous a donné l’autorisation de lui envoyer des emails (en cochant une case en bas d'un formulaire d’inscription par exemple). Dans la réalité, les choses sont souvent un peu différentes : les professionnels ont parfois tendance à s’écarter de cet idéal dans leurs méthodes de collecte d’emails et de gestion de listes au quotidien.
Il faut pourtant toujours avoir à l’esprit cet idéal, car la qualité de vos listes d’emails (ou de votre liste d’emails si vous n’en avez qu’une) a un impact important, voire très important, sur la délivrabilité de vos campagnes email marketing. Les services de messagerie (logiciels clients et webmails) analysent et contrôlent en effet les adresses auxquelles vous envoyez vos emails marketing. Les messageries peuvent décider de bloquer tous vos emails si elles estiment que votre liste n’est pas « propre ».
Nous allons tenter de vous indiquer les bonnes pratiques en matière de méthodes d’acquisition des adresses emails et de gestion des listes.

L’achat d’adresses emails et toutes les techniques que l’on regroupe sous le nom barbare d' «email harvesting » permettent de constituer assez facilement et assez rapidement de grandes listes d’emails… au détriment de la qualité des listes. Plus généralement, il y a quatre raisons de ne pas le faire :

• Les emails que vous enverrez à vos contacts seront la plupart du temps considérés par< eux comme des spams, dans la mesure où ils ne vous connaissent pas et ne se sont jamais abonnés à votre flux. Ce qui engendre des plaintes de leur part et, par voie de conséquence, une baisse de votre réputation d’expéditeur et un filtrage de vos emails futurs. Pire, vous risquez de vous faire bannir (blacklistage de votre adresse IP). Sans même parler du caractère illégal des techniques d’acquisition sans opt-in dans la plupart des pays…
• Il n’est pas toujours de vérifier la qualité des adresses emails que vous achetez. Vous ne savez pas en général d’où viennent ces adresses, comment elles ont été acquises, et même si elles sont tout simplement valides. Elles peuvent en effet ne même pas exister, ou bien n’être plus du tout utilisées par leurs utilisateurs. Dans ce cas, vous risquez d’être confronté à un taux élevé de hard bounce. En emailing, on parle de hard bounce lorsqu’un email n’arrive pas à destination – soit parce que l’adresse n’existe pas, soit parce qu’elle est incorrecte. Un fort taux de hard bounce (+ de 10%) impacte votre réputation d’expéditeur et votre taux de délivrabilité email. Vous devez viser un taux de hard bounce inférieur à 2-3%.
• Vous risquez d’acheter ce que l’on appelle des « spam traps » (pièges à spam). Il s’agit d’adresses emails bidons créées par les logiciels de messagerie et les sociétés anti-spams pour identifier les spammeurs et les professionnels ayant recours à des pratiques d’acquisition douteuses. La présence de spam traps dans vos listes d’email peut entraîner le blacklistage de votre adresse IP.
• Enfin, l’achat d’adresses emails ou les méthodes douteuses de récupération d’emails nuisent à vos statistiques. Pour des raisons évidentes. Vous envoyez des emails à des personnes qui n’ont jamais demandé de recevoir vos messages. Il y a peu de chances qu’elles les ouvrent, et encore moins qu’elles cliquent sur vos liens !

Il existe deux types de « spam traps ». Il peut s’agir premièrement d’adresses emails qui ont appartenu à de « vraies » personnes mais qui ont été abandonnées et recyclées en spam traps. Ces adresses permettent d’identifier les expéditeurs qui utilisent des listes d’emails non nettoyées et n’appliquent pas les bonnes pratiques d' »hygiène ». Il existe un deuxième type de spam traps, connus sous le nom de « honey pots » (pots de miel). Il s’agit d’adresses emails créées ex nihilo, qui n’ont jamais été utilisées par de vraies personnes. Ces spam traps permettent de capturer les expéditeurs qui ont des pratiques plus que douteuses de collecte…

Ces méthodes grises ou noires d’acquisition d’emails n’ont aucun sens et aucun intérêt. Elles impliquent des coûts élevés (achat des emails, coûts d’envoi…) pour des résultats médiocres. On est ici dans l’exemple type de la stratégie contre-productive. La clé de la réussite, c’est d’avoir des listes d’emails comportant des adresses acquises en interne et des contacts engagés, ayant accepté vos envois et intéressés par vos emails. Comment faire ? C’est la question que nous allons examiner tout de suite.

La qualité est préférable à la quantité. C’est vrai en général, et en particulier dans l’email marketing. Voici les bonnes pratiques à appliquer pour constituer une liste qualitative d’emails :

• Utilisez des adresses email opt-in. Vous devez, dans le cadre de vos formulaires d’inscription, demander aux personnes si elles souhaitent recevoir des offres de votre part. Encore mieux : utiliser le double opt-in (double autorisation), en envoyant un email de confirmation à vos contacts juste après leur inscription à votre liste.
• Si vous décidez malgré tout de ne pas utiliser le processus d’opt-in, n’envoyez pas tout de suite des offres sur les nouvelles adresses collectées. Commencez par envoyer un email de bienvenue pour identifier les hard bounces. Ce qui suppose de créer une liste dédiée aux nouvelles adresses emails. Une fois les nouvelles adresses validées, vous pouvez les intégrer dans votre base régulière d’envoi
• Vous devez faire apparaître clairement l’option de désinscription dans vos emails. Certains professionnels ont tendance à la rendre presque invisible pour limiter le nombre de désinscription. On est là encore dans un cas typique de stratégie contre-productive. En faisant apparaître clairement l’option, vous êtes sûr que ceux qui ne se désinscrivent pas sont intéressés par vos mails. Dites-vous que les contacts qui veulent se désinscrire ne sont pas des contacts intéressants pour vous, précisément parce qu’ils ne sont pas eux-mêmes intéressés par vos emails.
• Pour entretenir votre liste, vous devez procéder à des envois réguliers d’emails. Cela permet de maintenir l’engagement de vos contacts, mais aussi de nettoyer votre liste.
• Nettoyer régulièrement votre liste, en supprimant les hard bounces et les désinscrits. Les logiciels d’emailing permettent d’automatiser ce travail. Certains, comme Sarbacane, proposent même un correcteur d’emails pour rectifier automatiquement les emails comportant des coquilles (exemple : mathilde@gmil.com).
• Envoyez des emails de relance à vos contacts endormis depuis plusieurs mois pour réveiller leur intérêt ou leur demander de se désinscrire s’ils ne veulent plus recevoir vos offres. Conseil : placez dans une liste à part vos contacts endormis (sortez-les de votre liste principale) et créez des campagnes de relance pour tenter de les réveiller.

Il existe des outils comme BriteVerify ou DataValidation permettant de vous assurer de la validité de vos adresses emails – et donc de limiter les hard bounces.