L’infrastructure d’envoi des emails joue un rôle certain dans le succès de vos campagnes email marketing et sur votre taux de délivrabilité. Dans ce billet, nous vous proposons une liste de tous les éléments importants liés à l’infrastructure et impactant la délivrabilité de vos emails.

Le protocole d’envoi SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) a bien des qualités, en matière de « simplicité » notamment. Par contre, il n’est pas conçu pour garantir la sécurité des envois. Il doit donc être complété par ce que l’on appelle un protocole de sécurité. Le protocole de sécurité permet de prémunir votre liste d’emails des risques de hacking, de spamming et autres phishing. Derrière les contraintes en matière de sécurité, c’est aussi votre délivrabilité email qui est en jeu. Les filtres anti-spams sont peu tolérants à l’égard des expéditeurs qui n’utilisent pas de protocoles de sécurité. En utilisant des protocoles de sécurité, vous envoyez un signal très positif aux FAI et autres clients de messagerie…au plus grand bénéfice de votre délivrabilité et de votre réputation d’expéditeur.

Il est essentiellement quatre méthodes d’authentification / protocoles de sécurité :

• Le protocole SPF (Sender Policy Framework), qui permet de vérifier l’adresse email de l’expéditeur. Concrètement, ce protocole vérifie si le nom de domaine correspond aux serveurs utilisés pour l’envoi. Si vous utilisez une adresse avec le nom de domaine @justice.gouv.fr depuis votre maison de campagne (c’est un exemple fictif), le protocole SPF bloquera vos envois. Le protocole SPF empêche que des personnes se fassent passer pour ce qu’elles ne sont pas en trafiquant le nom de domaine. En utilisant le protocole, vous allez lister toutes les adresses IP autorisées à envoyer des emails avec votre nom de domaine.
• Le « Reverse DNS » permet de savoir quel nom de domaine est associé à une adresse IP. C’est en quelque sorte l’inverse du SPF, qui quant à lui permettait de savoir quelles adresses IP étaient associées à un nom de domaine.
• Le protocole DKIM (DomainKeys Identified Mail), qui consiste à associer un nom de domaine à un message en intégrant une signature numérique dans le header.
• Le protocole DMARC, qui associe le protocole SPF et le protocole DKIM. DMARC permet notamment de générer des rapports de succès ou non des tests réalisés à partir des deux protocoles SPF et DKIM.

Les services de messagerie sont très vigilantes sur la réputation des adresses IP. Pour optimiser votre délivrabilité email, il est essentiel de veiller à la bonne réputation de votre adresse IP. En email marketing, on peut utiliser deux types d’adresses IP :

• Les adresses IP dédiées. Comme leur nom l’indique, ces adresses ne sont utilisées que par un expéditeur. La réputation d’une adresse IP dédiée n’est affectée (en bien ou en mal) que par les pratiques d’envoi du propriétaire de l’IP dédiée.
• Les adresses IP partagées, ou mutualisées, qui sont utilisées par plusieurs expéditeurs. La réputation d’une IP partagée est basée sur l’ensemble des envois effectués depuis cette adresse.

On trouve d’ailleurs cette même distinction dans le domaine de l’hébergement web (hébergement dédié VS hébergement mutualisé). Les adresses IP partagées posent beaucoup de problèmes dans le cadre de l’emailing. Car dans ce cas, la réputation de votre adresse IP ne dépend pas seulement de vos pratiques, mais aussi du comportement des autres expéditeurs. Il est donc plus que conseillé d’opter pour une adresse IP dédiée, afin de garder un contrôle total sur les activités associées à votre adresse IP. De plus en plus de logiciels d’emailing (Mailjet, Sarbacane, Sendinblue…) proposent désormais à leurs utilisateurs des IP dédiées. Ce n’est pas toujours le cas. Cependant, tous les logiciels d’emailing, pour maintenir la réputation de l’IP partagée utilisée par leurs clients, imposent des politiques d’envoi très strictes (interdiction d’utiliser des adresses qui ne sont pas en opt-in sous peine de suspension du compte, etc.).

Il y a quelque chose dont certains marketeurs ne prennent pas assez conscience : la fréquence des envois. Les envois réalisés depuis une adresse IP sont historicisés et contribuent à forger la réputation de l’adresse. Lorsque l’on change d’adresse IP, l’adresse IP nouvelle n’a par définition aucune réputation. Etant donné que les spammers ont tendance à utiliser des adresses IP au hasard pour envoyer de gigantesques quantités d’emails, les services de messagerie ont tendance à restreindre le nombre d’envois acceptés lorsqu’il s’agit d’une adresse IP vierge. En anglais, on utilise le terme « throttling » pour désigner cette pratique de restriction. Ce n’est qu’au fur et à mesure des envois que votre IP acquerra sa réputation et que les services de messagerie accepteront de plus larges volumes d’envois. Lorsque vous changez d’adresse IP, vous devez commencez par limiter votre nombre d’envois (en ciblant vos contacts les plus engagés), puis augmenter progressivement la quantité.

Voici quelques conseils supplémentaires concernant la réputation de votre adresse IP :

• Evitez de changer d’adresse IP tous les quatre matins, cela paraîtra suspect aux yeux des services de messagerie de vos contacts. En effet, les spammeurs ont l’habitude d’alterner les adresse IP utilisées pour éviter de se faire repérer.
• Soyez régulier dans vos envois. C’est un conseil qui a déjà été mentionné plus haut. Mais cette fois-ci, c’est dans un sens différent. Envoyer régulièrement, cela signifie ne pas augmenter subitement et dans de fortes proportions votre volume d’envois. Si vous envoyez 10 000 emails au mois de mars, et que le mois suivant vous en envoyez 1 000 000, il y a quelque chose de suspect…
• Vérifiez que votre adresse IP n’est pas mentionnée dans une liste noire publique (blacklist), en utilisant des outils comme MXToolBox. Il existe deux catégories de listes noires : les listes noires d’adresses IP et les listes noires de noms de domaine. Pour en savoir plus sur le sujet, lire cet article.

Le nom de domaine, c’est l’adresse internet (exemple : « lafabriquedunet.fr »). La réputation du nom de domaine est liée à l’historique des envois réalisés à partir d’une adresse email en @nomdedomaine. La réputation du nom de domaine impacte la délivrabilité de vos emails. Voici quelques indicateurs utilisés par les services de messagerie et les FAI pour évaluer la réputation d’un nom de domaine :

• Le nombre de fois que les emails envoyés à partir du nom de domaine atterrissent dans les spams à cause de la mauvaise réputation de l’adresse IP ou des filtres.
• Le nombre de fois que les emails atterrissent dans la boîte de réception.
• Le nombre de plaintes.
• Le nombre de fois que des contacts retirent des emails du dossier spams.

Certains services de messagerie évaluent non seulement la réputation du nom de domaine (et de toutes les adresses construites à partir de lui), mais aussi chaque adresse email d’expéditeur prise individuellement. Par exemple : l’évaluation ne portera pas uniquement sur les adresses en @lafabriquedunet.fr, mais aussi telle ou telle adresse (contact@lafabriquedunet.fr) par exemple.

Si votre nom de domaine pâtit d’une mauvaise réputation, il peut être bon de changer de nom de domaine, car il est relativement difficile et long d’améliorer la réputation d’un nom de domaine. Pour disposer d’un nom de domaine avec une bonne réputation, vous devez appliquer toutes les bonnes pratiques en matière de délivrabilité énoncées dans ce blog !